茅五洋等头部品牌纷纷布局，酒企该如何紧抓新零售机会？

　　来源：酒业家

　　文丨谏策咨询 刘圣松、吴泽栋

　　有人说，这是新零售加速崛起的好时代；也有人说，新零售终将成为过去时。但不容忽视的是，经过十余年来的发展，新零售已经在酒业发展史上留下了深刻的痕迹。

　　2015年，伴随淘宝、天猫等平台竞争加剧，引流成本大增，一批酒类大V开始打造IP人设，通过私域流量变现，公域+转私模式开始进入酒业视野。

　　2018年以来，抖音快手兴起，大V和名人在直播间带货成为标配，酒业相继涌现出拉飞哥、醉鹅娘、远明酱酒等案例，内容（兴趣）电商时代到来。

　　2009-2022年期间，中国酒类电商历经传统电商、私域电商、内容（兴趣）电商。其产业迭代升级背后，折射出消费变迁、市场环境、技术支撑的迭代和进步。

　　过去的2022年里，抖音电商的内容生态持续发展，同比2021年6 月，短视频播放量增长了44%，直播观看人次提升了86%。这些内容消费行为，让用户与平台的粘性更强，用户消费决策也被内容深深影响。在这一新的发展阶段，兴趣电商的经营场域从以短视频、直播为核心的内容场，延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的中心场，以及加深品销协同的营销场。由此，“人找货”和“货找人”的链路被双向打通，商品也成为其中的关键角色，好商品是好内容的前提，也是好服务的基础。

　　随着互联网电商生态的发展，在白酒线上话题热度高涨的同时，白酒消费场景也呈现线上化趋势，以酒会友的兴趣社群不断形成，兴趣用户通过线上方式获取白酒资讯，完成交易。当下，兴趣电商已成为白酒行业增长的重要渠道。

　　新零售电商兴起，白酒销售渠道逐渐迁移。

　　来自巨量算法的数据显示，随着电商发展，白酒线上消费模式逐渐被消费者接受，其中近一半用户表示会选择线上购买。

　　年轻人偏好社交性、交互性强的媒体平台，对线上购买白酒具有更强接受度。数据显示，“18-29岁”的年轻用户会选择线上购买的意愿比“30岁以上”用户高28%。

　　随着白酒消费者的线上购买习惯逐渐养成，白酒品牌抢夺线上电商渠道的竞争程度只增不减。直播、短视频等APP带货和社交带货等新兴零售渠道的兴起，为白酒行业的发展提供了新的增长机会。其中，抖音电商生态近年来发展速度十分亮眼，其活跃的流量体系、丰富的内容生态以及完善的电商链路等优势，都使抖音电商成为白酒品牌布局线上新零售的明智之选。为此，我们针对白酒抖音电商环境进行了深度的洞察，挖掘白酒电商营销的系统方法。

　　白酒本质上首先是食品饮料类，消费者要先喝到嘴里，才能判断好不好、值不值得买；其次白酒具有精神属性，有超出物理成本很多的附加值，这些附加值需要在一定的消费场景下才能体现出来，低端白酒本质是为了“悦己”，高端白酒是为了“悦他”，有极强的社交和礼品属性；第三，现在的消费者对品牌产生信任，一方面要靠他信任的意见领袖的推荐，另一方面，需要品牌方构建一套围绕“眼耳鼻舌身意”的全方位饱和攻击的沟通体系，而不能只靠一个广告语、一个主画面来实现。做好白酒电商不仅仅是搭建线上平台，更重要的是体系化品牌塑造，线上只是当下与消费者触达的一个便捷渠道。线上电商只是个交易场所，没有信任就产生不了交易。

　　而品牌建设就是塑造品牌高价值感驱动转化。

　　在白酒电商化与市场年轻化的大环境下，互联网成为用户获取白酒资讯的核心渠道（据调查，89%的白酒用户会通过互联网获取白酒信息）。电商平台不仅是销售渠道也是绝佳的品宣阵地，掌握品宣与流量的组合拳，才能赢得粉丝用户对品牌的认同与口碑并实现持续性的转化与复购。而用户价值认同是实现品效合一的关键。

　　而这又主要氛围圈粉、口碑、转化三个步骤。

　　1、圈粉：讲好品牌故事，对话用户以实力圈粉

　　传统品牌与白牌向用户传达的侧重点不同。传统品牌名气已在，重点在于持续扩圈。对于白牌酒而言，好的品牌故事更是在红海中突围而出的捷径。“无历史不白酒”，白酒的酿造年份、茅台镇等白酒产区、赤水河水质优势以及12987、坤沙等酿造工艺等都是印证品牌力与产品品质的核心元素之一。

　　2、口碑：明星达人头部强效背书，打响品牌口碑白酒品类作为高客单价产品，更依赖于明星、头部主播等大主播进行背书带货，以新品或核心品为主进行推广，引流官号。重点在于品牌宣传与产品口碑塑造。而作为品牌方可利用明星种草素材在多渠道进行传播，迅速提升品牌及产品的知名度，打造爆款。远明邀请张国强、樊少皇、姚安濂等众多明星成为酱酒推荐官。从酒桌场景植入、酒厂参观、剧情融合产品背书等多维度向消费者种草远明酱酒的品质。

　　3、转化：搭建官方矩阵号，广布用户触点促转化建立品牌矩阵号进行常态化直播，以多个官方入口触达并承接用户，实现持续性转化。不同账号发布差异化内容吸引多圈层人群，积累庞大粉丝关注直播再促转化。

　　而在这之后，则是完成以流量驱动打通电商链路、挖掘生意增长，以数据驱动助力白酒品牌电商科学经营，收集线上用户分析大数据了解电商消费现状和趋势、精准洞察行业。

　　如在人群洞察上，需要从人群渗透追踪、人群画像洞察、抖音热门内容、行业内容趋势四个方面深度了解人群特征。

　　而在内容洞察上，则需要对包括品牌创意分析、本品卖点挖掘、本品货品结构、单品潜力分析深度挖掘增长潜力等维度进行深度分析。

　　在货品洞察上，则要从行业商品追踪到细分市场洞察，选准自身发力点和优势点，战略聚焦，精准发力。

　　随后则需要在电商链路上，建立公·商·私三域立体经营，串联消费链路。

　　白酒品牌可通过自建矩阵完成阵地基建，卷动公域免费流量，形成粉丝沉淀和增长；为加速品牌成长，品牌可借助商域流量，以内容场连接生意场，挖掘更多流量潜能，实现生意增长。并以私域运营的方式，长效运营培育消费者持续复购习惯。

　　在酒企从流量思维转向用户思维后，私域流量成为白酒复购的重要阵地。

　　白酒真正的用户运营，靠的是策略运营+硬核技术的双重驱动：当低转化率遇到高获客成本，传统花钱买流量的用户思维已经过时；以白酒用户为中心，精细化运营，提升转化和留存的用户思维才是破局关键；以用户为中心，激发用户深度参与和深度互动。

　　与此同时，酒企还需要通过八大体系差异化构筑白酒社区整体运营体系，包括：内容体系、身份体系、沟通体系、培育体系、商品体系、积分体系、服务体系、评价体系。同时通过四大体系差异化构筑私域整体运营体系：分层体系、产品体系、标签体系、沟通体系。

　　这里重点要对标签体系、沟通体系两个部分存在的部分误区进行说明。

　　标签体系是与白酒用户建立深度链接的重要渠道。在大多数酒企，用户只是报表和PPT里数字或池子里的流量，缺乏精准的用户洞察和有温度的运营，简易的标签体系使得品牌和用户没有建立深度的链接。

　　而沟通体系则是白酒运营人设打造过程中最为重要的方式。人设打造是私域打法中至关重要的一环，决定了目标客户的信任度，同时，企业和用户之间天然有壁，但人与人之间没有，可以以用户语言、习惯去和用户交流。

　　当我们去观察和审视白酒行业2022年的重要动态，可以发现这种趋势已经“有迹可循”：i茅台3月份的横空出世；五粮液新零售平台9月份的试运行以及8月份洋河股份董事长张联东在抖音直播首秀……确实让新零售这一营销模式有了更多的想象空间。

　　如果用发展的眼光来看，当今天茅五洋等头部企业集体吹响新零售冲锋号的时候，无疑也为未来的白酒行业渠道变革埋下了一个伏笔。